IPO在即,Uber让你从“拼车”到“拼吃”

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细数当前众多互联网巨头,最赚钱的是哪些公司?

 

当然离不开 Google、Facebook、Amazon 等。

 

为什么这些公司最挣钱?因为平台就等于广告机会啊!像 Google 是搜索平台、Facebook 是社交平台、Amazon 是购物平台。俗话说 “有人的地方就有江湖”,对于科技公司来说,则是 “有平台的地方就有利润”。作为平台,用户看到什么、没看到什么、放在哪个位置的信息更有可能被用户点击、进而消费,则直接与该平台的广告收入相关。

 

假设你在 Amazon 或其他电商平台上搜 “烧水壶”,烧水壶千千万,哪款放在第一页显眼位置,哪款放在第一页不那么显眼的位置、哪款放在几乎永远没人看的第十页呢?再比如说,如果你在 Google 上搜 “附近好吃的泰国菜”,先显示谁的结果比较好呢?

 

看似云淡风轻的排位背后,是由算法和广告费组成的深潭。

 

拼车的下一站:拼吃

 

Uber 相信大家都不陌生。不过近一两个月,Uber 宣布要试水成为 “平台”,通过选择性地为部分餐厅打广告的方式,帮助用户决定去附近的哪家餐厅吃饭。

 

Uber Eats 已经开始在印度试水这个功能。首先,在部分地区 Uber Eats 应用里的 “special” 区域使用界面顶端,有 “订单减 2 美元 —— 与你附近的订单拼单,让同一位 Uber 司机送过来” 的字样。

 

(图自网络,版权属于原作者)

 

Uber 现在正在某些区域试点运行一个新的系统,该系统会尽量把住的比较近的点餐人从同一家餐厅点的餐拼到一起(比如把你和你办公室 / 小区周围从同一餐厅点披萨的单合并到一起),这样 Uber 司机一次就能顺路送好几单。

 

当然,这不是说你从任何一家餐厅点单都能享受这个优惠,而是只能从参与 Uber 此项活动的餐厅里选择。

 

为了增加紧迫感,界面上还有一个倒计时器,一旦时间归零,餐厅列表就会重新刷新。这有几个好处:第一,不确定性增加了消费者的紧迫感,促使消费者快点下单;第二,这也能尽量缩短同一间餐厅两个订单之间需要等候的时间,毕竟订单越密集、送餐人员等的时间就越少、效率也就越高 —— 而且也能尽量保证饭菜的质量和口味,不至于由于等拼单而影响了口味。

 

(图自网络,版权属于原作者)

 

... 换句话说,在 Uber,你不仅打车能拼车,现在连吃饭也能 “拼吃” 了

 

如果某餐厅给 Uber 的用户一点小折扣的话,Uber Eats 作为回报,就会在 app 里给该餐厅更好的位置、更高的曝光度 —— 当然,这也就意味着更多的潜在食客。

 

而对于餐厅来说,不论是想增加非热门时间的生意、还是想促销菜单上利润更高的菜品,和 Uber 合作增加曝光度,看起来都是不错的选择。

Uber 的高级总监、Uber Eats 的产品负责人 Stephen Chau 早前在接受 TechCrunch 采访时称,Uber 的确有意试水当个广告公司

 

“如果所有餐厅都在 Uber 这个平台上,而且 Uber 能为他们提供工具来帮助他们吸引更多客户,那 Uber 将是一个非常有效的市场 —— 反正这些餐厅总归是要花钱打广告的。”

 

中午吃啥、晚上吃啥?你不知道,算法知道

 

听起来不错吧?如果能像 Uber Pool 拼车一样 “拼吃”,那么不论 Uber 公司、消费者、还是餐厅、Uber 司机,都能获得好处。

 

但当然,任何好处都有代价,而 Uber “拼吃” 的好处就是,用户需要牺牲一点点餐选择的自由,不能想点哪家就点哪家,而是要从诸多餐厅里选出 “明智、合理的选择(make sense to order from)”。

 

(著名科技博主 Ben Thompson 的聚合理论:需求和供给更好配对,Uber Eats 在这里就扮演者 “聚合者” 的角色)

 

而为了达成这个目的,Uber 就必须想办法鼓励住得近的人从同一家餐厅点餐,这就是为什么 Uber 想到了用打折优惠的方式吸引顾客。

 

长期来讲,Uber Eats 给自己的定位是成为 “给餐厅们带来指导作用的平台”。这种鼓励用户行为的能力,则是 Uber 想成为平台的动力所在。成为平台的好处多多:除了得到海量独家数据外,甚至还有可能逐渐成为隐藏的 “看得见的手”,哪家商户按平台的游戏规则玩,就引导用户去哪家商户。而对于不积极参与平台游戏规则的商户来说,赢不了,事实上就已经输了。

 

小探斗胆说一句,意大利黑帮好像也是这么运行的... 现在这个年代,向餐厅收保护费都得研究研究 machine learning(机器学习)。

 

这还不算完。

 

在收集、分析大量数据后,Uber 平台再面向顾客打广告时,可以说就像 “开了天眼”:向谁打哪种、哪家餐厅的广告最有效、何时打广告、餐厅列表如何排位等等...都可以使 Uber 在这场游戏中掌握越来越多的主动权。

 

 

在这种情况下,逐渐变成为 Uber 打工的餐厅们,可能将不得不竞价付更高的广告费以确保自己仍然出现在 Uber 上的热门位置,或者比着打折吸引顾客。不论何种方式,总归是餐厅 “出血”。而 Uber 只要背后的算法够强、用户够多,就可以赚个盆满钵满。

 

IPO 大关当前,新的增长点从何而来

 

以拼车起家的 Uber 突然说想变成广告公司,初看的确让人有点摸不着头脑。不过如果把 Uber 看做是一个面临 IPO 压力、在 2018 年磕磕绊绊一年后急于找新的业务增长点的公司,这一切就解释得通了。

 

总结下来,Uber 现在的处境就是:后有 “小弟” Lyft 迅速发展、穷追不舍,前有不少新业务发展不顺,在不断调整方向的同时,2018 年又有一系列负面新闻缠身。在这种情况下披挂上阵 IPO,的确需要新的业务注入一剂强心针。

 

提起 Uber,就难免要和 Lyft 比较。Lyft 估值远逊于Uber,约为 150 亿美元左右,而根据高盛及摩根士丹利的建议,Uber 的估值高达 1200 亿美元。但 Lyft 的一系列举动,反而把处在老大哥地位的 Uber 衬托得略显笨重迟缓了。

 

首先,Lyft 在蚕食越来越多的美国本土市场份额。

 

据分析机构 Second Measure 数据显示,2018 年底时 Lyft 的市场份额约为 24%。Lyft 自己于 2018 年五月公布的数据则显示,该公司在美国打车市场份额达到 35%,而这个数字在十五个月前的 2017 年1月还仅有 22%。从不科学的、主观的角度看,经常打车的小探也发现,在硅谷有一些曾经既开 Uber、也开 Lyft 的司机,慢慢地由于种种原因只开 Lyft 了。

 

(Uber 和 Lyft 的市场份额差距缩小。蓝色为 Uber,橘色为 Lyft。图自 CNBC)

 

这也使得 Lyft 的估值一路走高:2017年4月,Lyft 估值 75 亿美元;2018 年初,随着新一轮 15 亿美元融资,Lyft 估值变成 115 亿美元;半年不到,2018 年 6 月 Lyft 又再次获得 Fidelity Investment 领投的新一轮 6 亿美元融资,估值随即达到 151 亿美元。只短短 14 个月,Lyft 估值就翻了一番。

 

第二,Uber “国际化” 优势能保持多久是个未知。

 

一说起 Lyft 和 Uber,大家就说 Uber 更国际、Lyft 只能在美国用,但 Lyft 实际上已经进入了它的首个国际市场加拿大(尽管加拿大和美国基本是一家人),而且还有计划在这两年逐步进军欧洲和南美洲市场。而走国际化路线的 Uber 不久前也已陆续从竞争异常激烈的东南亚、中国、俄罗斯市场退出。

 

第三,Lyft 和 Uber 的相似招数背后,不知是凑巧还是英雄所见略同?

 

不论是 Facebook 和 Snapchat,还是 Lyft 和 Uber,招数相似也不是没发生过,但 2018 年下半年以来,Uber 和 Lyft 已经有了几次“巧合” :2018 年年底,Lyft 推出了一项包月服务,用户付 299 美元就可以在30天内打 30 次车,只要每次的车费少于 15 美元即可(超出 15 美元部分支付差价);在 30 天内,从第31次服务开始,用户每次打车可以打九五折。不久后,有媒体报道说 Uber 也在进行类似包月服务的测试;

 

另外,就连 Uber 要上市的消息,也是紧随 Lyft 已递交 IPO 申请的新闻爆出的。当然,此举也可以理解为是网约车整体行业或许在近期内转冷,因此大家扎堆上市。

 

就算不和 Lyft 比,Uber 自己本身也的确急需寻找到新的突破点。2018 年对于 Uber 来说,岂止是 “糟心” 二字可以形容的

 

2018 年 3月发生的全球首例无人驾驶汽车致死事件减缓了无人驾驶的测试进度,这也影响到了 Uber 的无人驾驶业务;7月,Uber 忍痛砍掉了之前已投入 10 亿美元的无人卡车业务。

 

 

Uber 的决策层或许是在 2018 年读了日本收纳名著《断舍离》,在砍掉无人卡车后继续砍业务:与 Getaround 的合作租车服务不了了之,之后又陆续退出东南亚、印度市场。

 

高层人事的频繁变换,和发展方向的不断试错,都让 Uber 不敢停下继续寻找方向的脚步。而老本行业务虽然江山依旧,但仍然十分烧钱:2018 年第三季度亏损 10.7 亿美元。这么看来,IPO 也的确是既能保全 equity、又能大笔融资的比较好的方法了。

 

只是,这是个鸡生蛋蛋生鸡的问题:融到钱才能继续试错、找方法,但要想融钱就要先想到下一个增长点。在这种情况下的 Uber,想到了学习 Google、Facebook 变成广告公司挣大钱的传统办法,你觉得 Uber 这个思路可行吗?