这款戒烟神器风靡美国青少年,年销售额竟超越iPhone?!

 

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17岁的Kyler除了是一名高中生,还是一位 YouTube播主。虽然只有四万人关注,他还是矜矜业业,坚持每周上传一部视频,讲他学校里那些狗血的事。

 

这天是Kyler被停课的第一天,回到家他迫不及待地拿出设备,一部手机和一个支架,准备录视频。此时离Kyler的爸爸下班回家只有20分钟,因此他匆忙溜进厕所,锁上门——他还不想让他爸爸知道他被停学的事。

 

“我被停学了!” 他对着镜头开门见山地说,语气中不乏一丝夸张。

 

随后Kyler开始讲述他在学校的遭遇。原来这天课间,Kyler和几个朋友在厕所抽电子烟,他们不约而同地进了左数第二个包间,并掏出了Juul——他们圈子里标配的电子烟。

 

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此时厕所里抽电子烟的不止Kyler一伙人,还有个家伙在外面,只不过他显然更肆无忌惮。

 

“我都不知道那人在外面”,Kyler显得有些无奈,因为他当时没听到任何声音,只看到了包间外面一大股白烟涌向天花板,“哥们,那肥猪就像个蒸汽机。他甚至都没进包间就在外面抽上了,他活该被抓。”

 

之后发生的事情是,有学生看到了这一幕并叫来了老师,在包间里的Kyler也一并被带去了校长室,被勒令停课。

 

和学校中其他使用Juul的人一样,Kyler最初也是被这款电子烟富有设计感的外观吸引了,而吞云吐雾的快感着实让他觉得自己是个“酷孩子”。

 

不过让他没有想到的是,正是这个像USB一样的东西,让他面临被退学的危险。

 

Juul在年轻人中风靡一时

 

不仅在Kyler的学校,目前在美国年轻人中Juul成为了一种时尚的标志。

 

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“如果你走进任何一场party,或是社交场所,毫无疑问你一定会看到Juul”,19岁的Stewart在采访中说道。他今年在Providence College读大二,专业是机械工程。对于学业繁重的他而言,抽Juul电子烟成了最主要的解压方式。

 

实际上,年轻人抽电子烟的的现象在美国并不是新鲜事,而是早已形成了一种文化:有人抽电子烟是为了酷,有人是为了解压,有人则是形成了习惯。因此在美国,人们发明了“vaping”这个词,在网络上形容这种文化。

 

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然而随着Juul电子烟的出现,“vaping”这个词正在被另一个词逐渐取代,那就是“Juuling”。

 

Juul的崛起

 

在引领流行文化的同时,Juul在商业上也取得了难以置信的成功。

 

这家总部位于旧金山的公司,在成立后的短短三年内疯狂生长,霸占了美国甚至全球的电子烟市场。据彭博社报道,这家估值150亿美元的公司目前已经占据了美国电子烟市场超过一半的份额,2017年销售额达到2.24亿美元。

 

图片来源:Vox

数据来源:Nielsen Total US x AOC / Convenience Database and Wells Fargo Securities, LLC

 

对于一家做电子烟的公司,2.24亿美元的销售额是什么概念呢?根据Statista的数据,2017年苹果公司在iPhone上的销售额为2.17亿美元,一台iPhone的售价普遍超过800美元,而一套Juul电子烟的售价却只有50美元。

 

因此Juul一年卖出去多少套电子烟,Juul对于市场的统治力又有多大,相信是不言而喻的。

 

同时Juul的出现带动了全球范围内电子烟市场的迅速扩张。2015年全球市场总值为89.3亿美元,到2017年这项数据翻了一倍,达到177.5亿美元。

 

图片来源:Bloomberg

数据来源:Euromonitor International

 

至此Juul已经在电子烟市场奠定了它的统治地位,就像乔老爷子发布iPhone时的苹果,或是比尔盖茨发布XP操作系统时的微软。

 

Juul电子烟成功的秘诀

 

说了这么多,一定有读者想问了,他家的电子烟究竟哪做得好,让这么多人都愿意买单呢?这背后莫过于优秀的产品设计和独特的营销策略。

 

美观&便携

 

在如今这个颜值当道的社会,美观又简洁的设计无疑是产品最大的卖点之一。

 

让时间回到2004年,当时James Monsees和Adam Bowen在斯坦福设计学院攻读硕士学位,为了写毕业论文他们绞尽脑汁,时不时就要到室外抽支烟放松大脑。但是频繁地在室内室外之间往返,着实很麻烦。那时他们开始思考:有没有一种更便利的方式让人们享受抽烟的快感呢?

 

10多年后,这两杆老烟枪创造了Juul。而Juul优秀的设计,也着实和他们当初在设计学院里烧掉的脑细胞脱不开关系。

 

与大多数传统电子烟圆柱形的外观不同,Juul棱角分明,通体为暗灰色系,磨砂的铝合金外壳散发出淡淡的哑光,一眼看上去可谓是“高端大气上档次”。

 

Juul电子烟

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同时Juul一改传统电子烟个头大、笨重的缺点,主打便携的设计。Juul电子烟机身长约9厘米,呈扁平形状,并且由于主要材质为铝合金和塑料,异常轻便,装在口袋里根本感觉不到它的重量。

 

易于使用

 

Juul电子烟的机身仅分为两部分——顶部的烟弹和尾部的汽化器。烟弹中的烟油是提前调配并灌装好的,因此整个电子烟的组装过程只有一步,那就是把烟弹插进汽化器中,之后甚至不需要按任何按钮或开关,便可以自由使用。

 

Juul电子烟的烟弹

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相比之下传统电子烟使用起来相对麻烦,有的甚至需要看说明书组装。并且传统电子烟的烟弹不是提前灌装好的,一方面需要自己拆烟弹换烟油,另一方面灌得不好还会泄漏,可谓是非常不方便。

 

因此Juul电子烟易于使用的特点大大提高了用户体验,保证了产品对用户的粘性,并且降低了使用门槛。

 

独特的营销

 

经过之前的介绍,相信读者们对Juul的产品设计已经有了全面的了解。那么Juul在商业上的成功是否也和营销策略密不可分呢?答案是肯定的。

 

谈到营销,通常我们首先想到的都是明星代言或是大幅广告,然而这些都和Juul搭不上边。相反,Juul的营销相当低调。

 

很难想象,Juul这样一个销售额超过2亿美元的公司,Instagram关注量竟然只有6.7万人。然而点进Juul的Instagram主页,这一切就显得不那么奇怪——主页里没有任何看上去高大上的对产品的介绍,或是明星的代言,只有10多个短视频,讲述了通过Juul成功戒烟的人的经历。

 

实际上,Juul的官网上就有一个社区界面,里面有不同背景的人讲述自己使用Juul戒烟经历的视频。不仅如此,任何用户都可以通过填写一份问卷加入社区,在里面分享自己的故事。

 

Juul官网社区界面

 

正是这种简单却真诚的营销方法赢得了无数烟民的心,让他们放弃烟草,开始始尝试电子烟,从而逐步戒烟。

 

电子烟的作用以及和烟草的区别

 

从Juul的营销策略中,我们不难看出Juul帮助吸烟者戒烟的决心。那么用电子烟代替烟草的原理是什么呢?

 

一句话总结:电子烟能满足人的烟瘾,但毒性又没有烟草那么大。

 

更细致地讲,烟草中对人体有害的成分主要有两种:尼古丁和焦油。人体摄入尼古丁时会心跳加速,产生快乐和放松的感觉,并渴望持续拥有,因此尼古丁是一种会上瘾的物质。而焦油是伴随烟草燃烧时产生的,其中含有致癌物质,会刺激气管使其分泌物增多,吸入肺里也会让肺泡受损。

 

因此人们常说的“烟瘾”其实是“尼古丁瘾”,和焦油没什么关系。因为电子烟的工作原理是汽化含有尼古丁的液体,避免了燃烧烟草,所以不会产生焦油。因此电子烟在满足人的“尼古丁瘾”的同时,避免了焦油产生的危害,因此比起烟草更健康。

 

Juul诱导青少年吸烟?太受欢迎也头疼

 

关于Juul的营销,另一个有趣的点是,Juul挑选的讲述者们全部在30岁以上。对此Kyler并不理解,因为他最喜欢的说唱歌手Boonk Gang刚刚在Instagram上发了一张照片,照片里他正在抽一款和Juul相似的电子烟Smoke Infinix,而这张照片也被Smoke Inifinix转载,作为他们产品的宣传。

 

Kyler作为Juul的死粉,觉得Juul也应该学学其他电子烟品牌,请一些明星或者至少是选择和他年龄相仿的年轻人做宣传,而不是一帮大叔大妈。

 

“这太不接地气了”,Kyler在他另一部视频里吐槽,“他们的Instagram做得远不如电子烟酷。” 因此Kyler也一直没有关注Juul的Instagram,只是一边吐槽一边默默用着他家的产品。

 

不光是Kyler,很多Juul电子烟的年轻用户都不理解Juul的营销。然而对此Juul CEO Kevin Burn坚定地表示“我们不是潮牌,我们做的是功能性产品。我们压根就不想让Juul看起来很酷。”

 

其实Juul从一开始瞄准的用户人群就不是年轻人,而是有烟瘾的成年人。然而就像之前介绍的一样,Juul的设计太过于优秀,用户体验太过于理想,以至于在帮助成年人戒烟的同时,也吸引来了很多年轻人开始使用这款产品。因为它实在是太酷了。

 

虽然年轻人和青少年这两个人群不完全一样,但不可避免的这两者之间存在交集。随着Juul在年轻人中风靡,越来越多像Kyler一样的青少年也接触了Juul。

 

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根据2011-2016年美国全国青少年烟草调查显示,分别有11.3%的高中生和4.3%的初中生使用电子烟。而根据另一份2017年的网上调研显示,15-17岁的青少年中有7%使用Juul电子烟,相当于使用电子烟的高中生中,约62%的都选择了Juul,由此可见Juul在青少年中的受欢迎程度。

 

然而这些青少年中,很多人原本是不抽烟的,却因为Juul开始摄入尼古丁。一项调研显示,使用电子烟的亲少年开始吸烟的概率是不抽电子烟的7倍。因此,Juul在帮助成年人戒烟的同时,却也间接地诱导了亲少年吸烟。

 

Juul被FDA(美国食品药品监管局)盯上了

 

由于存在诱导青少年吸烟的嫌疑,FDA要求Juul在2022年之前提交一份申请,向美国政府证明他们的产品“有助于保护公共健康”,否则会面临产品下架。

 

对此Juul也是相当重视,毕竟对于一家电子烟公司来说,销售几乎等于命脉。FDA这一个下马威,让本来已经够低调的Juul马上表态并开始作出整改。

 

2018年8月,Juul首席行政官Ashley Gould公开表示“我们承认孩子们正在使用Juul,但我们也会坚定地阻止”。同时,Juul原本打算把已经研发出的55种新口味烟弹投放市场,如今受到FDA的限制,这个计划也暂时搁浅。

 

不仅如此,Juul还表示将在新型号的电子烟中植入蓝牙,使得电子烟进入学校范围内后将无法启动。据Juul CEO Kevin Burns表示,这批新产品将在10月进入西欧和以色列市场。这项技术具体如何实现,Juul公司方面并没有做任何透露,不过从中我们至少可以看出Juul解决青少年使用电子烟的问题的决心。

 

FDA同样面临两难抉择

 

可能有的读者要问了,既然Juul间接诱导青少年吸烟,那FDA为什么不直接要求Juul下架产品呢?其实这里面自有FDA的考虑。

 

虽然Juul使得很多青少年开始抽电子烟,而电子烟大概率引起吸烟,因此间接诱导了亲少年吸烟,但是Juul对于帮助有吸烟习惯的成年人戒烟也是功不可没。这些利与弊FDA都看在眼里,所以给了Juul将近4年的时间改变现状。

 

那么FDA只是出于仁慈之心才给了Juul一个机会吗?并不是这样。

 

“Juul定义了什么是双刃剑“,波士顿大学公共健康科学教授Michael Siegel在评价Juul时表示,“它让成年人戒烟,也让未成年人上瘾。”

 

这完全符合FDA对Juul的看法。面对Juul这样一把双刃剑,FDA还没有做好下达最终宣判的准备。因此看似FDA给了Juul四年时间作出整改,实际上FDA也给了自己四年来慎重衡量Juul以及其他新型电子烟对社会的利弊。

 

是拯救当下吸烟的成年人,还是保护孩子们,这是个问题。

 

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