从易趣优步到比特币中国,跨国公司为何在华难成大业?

 

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易趣中国秘史

 

2001年,时任 eBay 首席执行官的 Meg Whitman,后来的全球第一女首富,暂时结束了和日本雅虎的一场硬仗。正逢美国遭遇 9·11 恐怖袭击,Meg 的返程航班受阻,于是她心念一动:不如去中国上海看一看。

 

 

2001年的中国,给西方的总体印象还是贫穷落后。Meg 出身“Old Money”家庭,她的母亲早在 70 年代初就去过中国访问,回来后时常对她描述对中国的认识。所以,当看到外滩鳞次栉比的高楼,和突飞猛进的基础设施建设后,Meg 感受到巨大的认知反差,并且很快意识到:中国正在腾飞,这是一片正待开采的大型聚宝地。

 

上海夜景,图源百度百科

 

以上是密探在采访“为哥”时,他讲到的 eBay 早期开拓中国市场的故事。江湖人称为哥的蒋为,是真格基金常驻硅谷的投资合伙人,也曾担任多家世界级互联网公司的高管,包括谷歌大中华区的首席市场官,eBay 中国商务部副总裁,和 Intuit 网络营销高级总监等。

 

 

尝试过跨国公司高管、创业者和著名基金投资人多重身份的为哥,对商业世界的诸多现象和法则,都有自己犀利的认知。本次密探专访中,为哥用很多小故事,来探讨“为什么跨国企业,常常在中国市场铩羽而归”这一复杂问题。

 

说回开头的 eBay。在上海,Meg 很快联系到自己曾就读的哈佛大学商学院的校友邵亦波。当时邵亦波是易趣网络的董事长兼 CEO(现任经纬中国创始合伙人)。eBay 收购了易趣,并直接使用这个名字,作为自己的中文译名。

 

接下来,Meg 希冀易趣中国开始大展拳脚开疆辟土。但是,她真的没想到,“消费者习惯”这个东西,存在那么大的地域差异。

eBay 美国靠着拍卖二手收藏品起家,美国消费者典型的三个特征:1)喜欢直接搜索想要的东西;2)把拍卖当成一种乐趣;3)带有情怀光环的收藏品很有市场,比如十年前的芭比娃娃和糖果盒。但是他们发现:这一套在中国完全不管用了。

 

中国消费者没有耐心慢慢加价,等一件商品拍卖两三天才知道花落谁家;另外,他们消费前可能漫无目的,更喜欢通过到处逛店然后下单。最后,当时中国缺乏的,是大宗商品是日常消费品,还不到玩收藏和情怀的时候。

 

这造成的直接结果,就是易趣中国的发展不如人意。为哥回忆,当时周末都是连轴转,到各地市场去调研,去琢磨卖家与卖家的需求和特点。不过,当他们想根据中国市场情况作出本地化调整,汇报给美国总部时,却常常耗时极久而得不到答案。Meg 曾因为“一个简单的文字描述错误却九个月没有得到解决”,而拍桌子怒斥硅谷总负责人。

 

但这些都属于内部原因,如果有时间还能慢慢解决。但此时,刀锋从外部亮起——马云携阿里巴巴快速地崭露头角。本土创业者的强悍战斗力,给为哥留下了深刻印象。他对一件事记忆犹新。

 

2000年阿里巴巴在杭州开会

 

当时易趣中国的总部,位于上海最贵的来福士广场。每一天淘宝人都在门口蹲守,并且手拉大横幅,上面写着“eBay 员工加入淘宝,工资立刻涨三倍!”(大致意思)。更厉害的是,周末易趣团队四处调研,预订的酒店外面,总有淘宝人闻风而至,继续拉横幅抢人。

 

为哥将此称为“拼刺刀打法”,淘宝摆明态度“我就是要跟你拼命”,刀刀见血。这着实把行动要走流程态度追求绅士的外国企业,吓了一大跳,一时不知如何招架。

 

2005年 eBay 曾想依仗自己体量大,以 10 亿美元收购阿里巴巴,这是正面 PK 吃亏后仅剩的机会。结果马云以退为进,狮子大开口喊出 20 亿美元,Meg 拍案拒绝,于是这场著名的中外电商之战,以 eBay 落败收场。

 

1998年,阿里巴巴创始团队长城团建

 

两千年以后,外企入华数量是爆发式增长,硅谷一众 B2C  科技公司自然不落于人后。但是除了能凭借软硬件技术门槛这种硬通货站住脚跟的(比如苹果和微软),大部分混的不尽如人意。比如谷歌的黯然离场,是轰动全球的大新闻;推特和 Facebook,更是不得其门而入。

 

跨国科技企业进入中国 下半场

 

时光飞逝,2013年下半年 Uber(优步)进入中国和滴滴正面 PK,以及 2017 年另一独角兽龙头 Airbnb 也宣布来华,在共享经济领域开始新一轮跨国企业 VS.本土企业商战。

 

为哥强调:这两家公司,明显是吸取了很多前辈公司失败或郁郁不得志的教训,都做出了针对性的努力和改进。

 

中国市场和欧美市场差别很大,跨国公司最常出现的问题就是不能迅速做到本地化,再细分来说,就是产品本地化和管理层本地化做的不好。

 

这既有主观因素:比如大型企业流程细致不能随机应变,反应不够灵活;还有就是对中国团队不够信任,权限开放不够。也有客观因素,就是社会文化差异会导致盲点。

 

什么是“盲点”?比如之前福特汽车曾把自己最畅销的 Comet 汽车引进墨西哥,取了个觉得很好听的名字叫 Caliente,结果汽车一直滞销,很久后才知道:这是因为,Caliente 在当地俚语中是“妓女”的意思。在我们看来,这样的错误犯的低级,犯的不可思议;但是如果你在跨文化做生意时,无法主动想到这些细节并做专门调研,那么就是很容易犯错误。

 

Uber 其实努力在避免重蹈覆辙了。比如它“优步”这个名字翻译得好,算是信雅达。作为对比,想想 Airbnb 的“爱彼迎”,招致了大范围吐槽还是没改。这就属于管理层想当然踩进“盲点”的缘故,懂了这三个字组成的含义很好,却不能理解汉语发音中“拗口”这一概念,和汉语如何缩略词汇的做法。

 

 

此外,Uber 对产品本地化很上心——在三番总部有专门的整组人,只负责做中国市场的工作;还有对管理层的重视:卡兰尼克本人,一年会花上超两个月呆在中国担任总指挥。

 

这样做的结果,就是 Uber 在中国乘客和司机中都打造了良好的品牌形象;产品用起来也很顺手——其地图和派车系统都做得非常好,受到司机交口称赞;并且每周按时结账,从不拖延时间。

 

不过由于对中国“国情”缺乏真正的深入理解,跨国公司能做出好用的产品,但确实很难做到“接地气”。为哥提到一个很有意思的细节,就是滴滴可以开发票,Uber 不能。发票在中国的报销系统之重要性和功能性,Uber 不明白。

 

但就因为这样,努力的 Uber 就要败给滴滴?Airbnb 在中国,就始终溅不起太大水花?为哥的观点是:除了产品原因,另一个就是,在中国找到最适合的 CEO 的确很难。首先,一般外企出来的高管不见得擅长“打天下”,而成功企业家又不想给别人打工,作分舵舵主。其次,在公司最高层没有亲力亲为的情况下,公司内部的权利斗争会很容易失控。毕竟中国是全球最大的市场之一,哪个高管都不想失去在 CEO 面前的表现机会。

 

我们还有另一个解读角度,就是监管环境对中外企业的影响。

 

在中国创业圈,我们见过很多次:创业先行规则后上,或者创业先行监管再放开的例子。法律具有滞后性,即成文法跟不上时代发展的进程;中国则又有其特殊情况:没有重大事件发生的话,行政机关没遇到麻烦,则没有动力去推动立法。

 

很多创业者在创业初期,都或多或少使用过踩过“灰色地段”或使用不合规律的手段,来争分夺秒抢发展,先做起来再规范。

 

这一点,从阿里巴巴创业时就有先例可循。曾经路易·威登(LV)派律师来华,律师和易趣中国交涉网站卖假货的问题,后者答应立刻寻求解决办法,把假货都下架。后来律师发现了淘宝网,直接惊掉了下巴,立刻抄电话去谈判,结果被淘宝那边三言两语打发,直接忽略。鉴于当时阿里巴巴没上市,想通过法律解决问题,只有从北京跑去杭州起诉,于是 LV 被迫作罢。当然赴美上市后,淘宝对假货就管制的很严格了。

 

再举一个最近听到的有意思的例子。莱特币创始人 Charlie Lee 的哥哥,Bobby Lee,当时在弟弟强烈推荐下,认识到比特币和区块链大有可为,于是创立了比特币中国——中国第一家比特币交易平台,一时风头无两。

 

好景不长,监管机构随后下文件,不准用户从银行把法币打给这些交易平台购买虚拟货币,比特币中国乖乖听话,自此慢慢沉寂下来。而一些本土交易平台,想出了个鸡贼的“曲径”:在银行开个人账户,告诉用户把钱打给这个个人账户,平台再把比特币打给你。

 

Bobby Lee 非常吃惊,认为以为这些不遵守规定的平台很快会被查处并且被关闭。

 

 

结果最后,这些对手弯道超车,把比特币中国这个先驱甩在了后面。这个,只能说中外创业者和企业家,对怎么做是“捷径”以及“捷径”的风险,都有非常不同的看法。当然,不同的观点形成有其发芽土壤,和违规成本、舆论环境和竞争环境都有关系。但就结果来看,一种观念,在另一片土地上就是不好使。

 

如果读者朋友们,从今天这些故事中能体会出其它的经验教训总结,欢迎给密探留言讨论!

 

新一代中国创业者强在哪里?

 

作为硅谷和中国两地跑的常客,蒋为对中国创业者的变化感受很深。据他的观察,华人创业者群体,经过长时间的锻造,具有两个典型特征:1)学习能力和学习精神极强;2)身先士卒,敢打敢拼。

 

比如说学习能力,很多重要的学术论文,中国创业者在第一时间就看到了,而且对颇有声誉的研究者如数家珍,这在以前是很难想象的。

 

而“敢打敢拼”这一点,当把参照对象选为美国创业者时,就尤为明显。美国科技公司的流程和层级太多,横冲直撞的冲劲儿是不容易使出来的。但是需要指出的是:一旦企业做大,就需要往建立和规范流程的方向走,不然一腔蛮力很容易吃亏。

 

这两点不仅是华人创业者的特征,也是蒋为考虑投资时的重要因素:“最讲究的是看团队,看他有没有领导能力。这个东西说起来虚,但其实不难找到佐证,比如团队的其他联合创始人是不是能力更强?是的话 CEO 能‘降服’他,这就是领导力的表现。还有就是能不能全身心投入,表现出极其强烈的胜利欲望。最后,能不能从过往经历和看其他人身上的事情,学习到经验——对宏观的趋势,你是不是能分析对,能看得清。”

 

 

“如果你曾经尝试开疆拓土,那你就再也忘不了那种滋味。人生在世,还是要创造一些传奇。”

 



 

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