新零售来袭:传统商业不会死

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一场“百姓乐开花,商家愁上天”的零售大战近日在美国打响。

 

巨头亚马逊在完成对有机食品超市 Whole Foods 的收购后,用一纸声明气炸了所有对手:亚马逊宣布 Whole Foods 将立刻实施全面降价,并将为亚马逊的在线会员提供在这家“以贵出名”的超市的长期优惠。消息一经发出,线下立刻被引爆:Whole Foods 最具特色的有机商品全部大甩卖——这家“高逼格”有机食品店的货架被抢空了。

 

亚马逊生鲜配送 Amazon Fresh 也在同一时间上架 Whole Foods 的有机食品,原本只在线上销售的智能助手 Amazon Echo,占领了数家 Whole Foods 的货架。自此,亚马逊完成了线上与线下的革命性整合。

 

Whole Foods 在被收购前后的价格对比

 

与此同时,迎接包含沃尔玛在内的五家传统零售商的,是股价的狂跌——一天之内110亿美金的市值瞬间蒸发。

 

眼看着亚马逊即将占领全盘,零售巨头沃尔玛表示不能忍。沃尔玛广而告之合作伙伴:想继续与咱合作?可以。但是不许再用亚马逊提供的 AWS 云服务了!

 

感觉是沃尔玛欺负不了亚马逊,就拿亚马逊的小兄弟出气。

 

看样子,不只是中国市场上铺天盖地的“传统电商将死、新物种到来”,海外的零售业之战也已进入白热化。

 

那么,来势汹汹的新零售会带来怎样的改变呢?这场新零售之战最后的赢家又将是谁呢?

 

硅谷Live 为此采访了新零售服务公司洽客的CEO玉关(罗文军),然而有15年零售经验的他却说——本没有所谓的新零售与旧零售甚至可以说,新零售一直都存在,只是目前大家所见的爆发级现象,是以消费者为中心的商业本质的凸显。

 

新零售时代的内涵:消费体验的提升

 

玉关认为,新零售并非是人们所认为的在概念上、模式上的所谓“颠覆传统”,取而代之的是在多种因素的共同推进下,一个新时代的到来。与刷满屏的新闻标题及“行家们”高调渲染的概念不同,新零售的发展和时代的转变是在商业本质的促使下,逐步演变而来的。

 

其实,很多传统线下实体店铺,早在四五年前就已开始尝试创新。即使并非以先进技术为导向,但是在逻辑、产品和消费者体验上的提升是在尝试中逐步迭代的。

 

举个例子,造成轰动效应的喜茶其实早在2012年就已创立。成立之初,如今的网红店还是一个名为“皇茶”的街边小作坊,连菜单都得靠创始人自己用 Photoshop 设计,经过几年的尝试和探索,才被消费者们熟知。

 

喜茶的材料尚佳,整个制茶过程中也并无高深科技,为什么人们愿意不管严寒酷暑,抢着去排几个小时呢?这其中,不仅由于经营者本身的营销逻辑已从“生产为导向”转变为“消费者为导向”,更因为这个新时代的背后,是人们盖不住的消费升级欲望。

 

喜茶门口排队的消费者

 

号称阿里“新零售头号工程”的盒马鲜生,甚至不只是几年前就已开始尝试这么简单。自以互联网为背景的消费革命以来,商超是传统电商几经尝试想要渗透的领域。前有一号店,后有天猫超市,生活类快消品复购率高、体量大,用户粘性强,但传统电商一直难以攻下这块市场。

 

盒马鲜生店内火爆的就餐区

 

究其原因就在于随着电商的发展,人们也对其弊端越来越了解:隔着屏幕购物,虽然可能在价格上有优势,但看得见、摸不着,对日常使用度较高、更生活化的商品,确实不适用。生鲜产品是消费者日常生活的一大刚需,盒马鲜生着眼于此,打通线上线下,满足消费者在购物体验方面的痛点和诉求。可见,很大程度上,这一新时代成就了消费者和商家。

 

不难发现,从2015年下半年开始,越来越多的商家开始秉持“以消费者为中心”的理念,重新构建了零售中“人、货、场”这三要素,将消费体验放在了第一位。玉关认为,此时是零售业在发展上的拐点,并在 2016 年出现爆发性的行业创新。2016 年底,马云在最合适的时间提出“新零售”一词。至此,从消费者到商家,都意识到了新零售时代的真正内涵——消费体验的提升

 

消费升级+技术+互联网转型=新零售时代

 

总的来看,导致新零售时代局面的到来,可以归结为三个主要因素

 

第一、消费升级到了一个真正要落地的档口

 

随着近年来人们消费水平的提高,人们对于消费升级的诉求也越来越高。电商自发展以来,在给人们生活带来便利的同时,也看到了极大的红利。在同时体验了线下购物的触感和线上购物的便捷后,消费者们的胃口也越来越刁。

 

根据商务部的统计数据,自2010年以来,网上零售额的逐年下降。包括淘宝在内的不少电商平台发现,从2014开始,纯电商的方式已经难以继续调动消费者。

 

2010-2016 年中国网络零售交易额增长情况 

来源:中国零售行业发展报告

 

在这个时候,唯一能刺激消费者的就是消费体验的提升。这就需要商家同时在销售逻辑的架构、消费体验改造上下功夫,利用好当前线上线下的资源,让消费升级成为自身的优势与竞争力。

 

第二、新技术在移动互联网的推动下,开始从实验室走向商用

 

互联网科技的发展让人们看到了科技给生活带来的好处,也让商家和消费者对于拥抱科技处于开放的状态。人工智能、虹膜识别、面部识别等科技从实验室走向了商用,在科技与移动互联网相互的推动下,零售业在未来提升消费体验和优化销售逻辑上,将有更多的资源,接触到更广阔的市场。

 

第三、互联网形成红利的阶段已基本结束

 

移动互联网发展至今,已经到了一个窗口期。从前是移动互联网推动产业的发展,接下来的主要方向将是互联网深度进入产业,以产业的发展为主,互联网的改造为辅。

 

例如,近来出现的网易严选,就是通过互联网技术和线下的结合,通过用户需求和反馈的数据,摒弃了以往线下零售店的库存压力和选品困难:消费者在实体店体验产品,在网上下单,在家坐等送货上门,用最少的力气,在最舒服的购物氛围中,享受最好的购物体验。而这样的效果,只有通过线上、线下、商品、渠道等多种因素的完美结合,才能够达到。

 

零售创新在三年内完成淘汰

 

每当新的商业模式诞生,创新业态都会如井喷般涌现。这当然是好事:如此迅速而有力的创新,在丰富市场的同时,也让消费者开足了眼界。

 

根据 CBINSIGHTS 的统计, 2013年至2017年,美国仅助力零售业提升技术的科技创业公司就冒出了150多家。

 

零售科技行业图谱 来源:CBINSIGHTS

 

玉关认为,我们应当允许纯创新业态的失败——创新业态开局容易,创造出很多新物种,但是失败率也非常高,甚至 2 至 3 年内,就能看到一大批失败的零售创新企业被淘汰,只有那些真正遵循商业本质的企业才有机会存活。

 

新零售的趋势:传统商业的自我改造

 

相比更迭迅速的创新业态,传统商业生命力非常顽强。经历了品牌之战、渠道之争和资源争夺后,传统商业不仅是在商业布局、技术实力还是人员部署上,都有极大的竞争力。

 

尽管自电商发展以来,传统商业早已不复以往的辉煌,一波又一波的“关店潮”让人唏嘘不已。然而,在新零售热潮中,传统商业已经开始在多种渠道发力,及时止损转型。

 

以美国传统商业为例,为了让消费者的店内购物体验最优化,关闭了近两百家门店的梅西百货在 2016 年与 IBM 沃森人工智能助手合作,推出了基于人工智能技术的 Macy’s On-Call 店内智能导购服务。

 

 

在开通了服务的店面中,通过精确到柜台位置的地理位置分析,智能导购可以回答消费者关于商品库存、导航等常见问题,根据消费者的喜好匹配并推荐商品;On-Call 系统也会随着用户的使用变得更聪明和智能。

 

优衣库和高端百货商店 Neiman Marcus 与增强现实创业公司 MemoMi 合作,在店内安装增强现实的试衣镜 Memory Mirror。

 

 

这面“魔镜”会根据顾客的身型数据帮建立用户档案, 无需手忙脚乱地挑选和试穿,镜子会实时地显示颜色建议、样式以及搭配建议;如果当时无法确定购买,顾客可以通过 Memory Mirror  将自己的试穿视频发送到邮箱,回家观看后再决定是否要在网上下单。

 

改造传统商业不难:善用工具,转变观念

 

对于传统商业的改造,不仅仅基于技术,更多的是在于观念的转变。

 

举个例子,对互联网技术几乎没什么了解的老张夫妇,在小区门口开了一家水果店,由于地理位置好,生意一直不错。几个月前,离小区大门不到 2 公里的地方开了一家大型百货超市,水果店的生意越来越差,只偶尔有小区的老住户光顾。

 

面对这种情况,老张夫妇应该怎么办呢?

 

其实很简单,运用一些互联网的小工具就能有很大的提升,更重要的是,要形成“以顾客为中心”的观念。首先,老张夫妇可以开通微信,和前来光顾的顾客们都建立联系,不时询问小区的住户们对水果的偏好和建议。其次,根据统计结果,对店内的货架上的产品进行调整,前往大型超市实地调研,增加那里没有的品类。同时,用微信进行客户维护,根据小区居民的需要提供买一送一、送货上门等服务。只是简单的几步调整,老张夫妇水果店的业绩就会得到迅速的提升,这也是新零售思维的体现。

 

再进一步,还可以在水果店内售卖水果刀、盛水果的篮子,甚至洗手液、纸巾;以水果店为场景,为顾客们提供尽可能多的服务。这样创造出来的场景不仅不违和,还能通过碎片化的零售,带来更高的效益和更好的用户体验。

 

涨姿势

Take Away

 

线下零售的趋势:场景营销。场景营销打破了以往按照品类、业态进行的销售组合,通过鲜活的场景,给消费者创造购物的机会。例如,以往化妆品只能在专卖店、专柜买到,如果用新零售的思想,则应是“有女人的地方就应该能买化妆品”。由此发展出的一站式全购物体验,将是线下零售最主要的发展方向。

 

玉关认为,由于人们的既定思维,目前社会对于传统商业转型的关注度并不高,但是不难看出,这一类商业将会是未来新零售的中坚力量。

 

中国是全球新零售的主力军

 

马云在 2016 年 10 月的云栖大会上提出“新零售”这一概念后,海外媒体迅速将其翻译成 New Retail,自此,这一零售业的变革在全球传播开来。玉关认为,与其他互联网科技在中国的飞速发展类似,中国在新零售上的发展不仅是飞速的,更会影响、辐射全球。

 

首先,市场为王。中国人口基数大,消费者的学习兴趣高,这样市场将会极大地促进新生事物的发展,并形成巨大的效应。这种效应带来的市场爆发力也是不容小觑的。

 

其次,中国的零售业行业极差和区域极差非常大。在广袤的地域市场上,不同行业内的进展落差以及不同区域内的市场落差都非常大。在一些移动互联网尚不普及的三、四线城市,甚至仅是推广移动支付,都会带来巨大的市场。正是由于这些落差,中国零售业的成长空间非常大,是很多市场已经成熟的发达国家不能比的。

 

同时,中国零售业的整体形态较为粗放,只要在任何一个地方加强管理和细化,就有很大的进步空间。对于传统零售商,运用移动互联网工具,在巡店、客户维护,以及导购上进行升级,可带来的增长都是量级的。

 

这样一个广大的、有多种形式的市场,正是新零售发展实验的绝佳地域。市场是决定创新力的必要因素,也正是由于中国市场的这些特征,经过探索和迭代后的新模式落地海外时,不仅迭代成本低,更将爆发出强大的力量。

 

总的来说,新零售时代的到来是商业本质决定的、长期积累的结果,消费者成了真正的主角创新的业态层出不穷,会以极快的速度进行淘汰;传统商业将随着零售业的发展,重新站稳脚跟,成为零售改革浪潮的主力军。由于在地域、市场以及业态上的优势,中国将成为推动全球新零售发展的主要力量。

 

 

那么,你怎么看新零售时代的发展呢?欢迎在留言区与我们互动。

 

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